El momento de las marcas

Las investigaciones sobre lenguaje no verbal indican que solo el 7% de la comunicación humana se hace a través de las palabras, es decir que nos comunicamos con los demás en un 93% de forma no verbal.  

Este claro indicador de preponderancia de la comunicación no verbal que se desarrolla en la comunicación, bien podría reflejarse en la gestión de la imagen corporativa de una organización o empresa.

Una organización a través del desarrollo de sus relaciones y en particular sobre sus decisiones, medidas y políticas, da lugar a la creación de su conducta corporativa la cual es claramente perceptible en sus públicos.

Dicha conducta en términos de recordación y posicionamiento de marca incide, sin lugar a dudas, con determinación en la decisión de un consumidor sobre por qué producto o servicio optar en el mercado.

La gerencia de cualquier empresa debe preocuparse no solo por la correcta utilización de su logo, colores corporativos y demás elementos de la arquitectura de marca o su “discurso” comunicacional, sino por la formación de una conducta corporativa que refleje la promesa de valor.  

Ciertamente dice mucho más de su empresa la forma en que usted compensa a sus empleados por el logro de objetivos y la forma en que gestiona una respuesta ante una queja de sus clientes, que una correcta identidad visual o publicidad. 

Según un estudioso de la imagen corporativa como Paul Capriotti la conducta corporativa se presenta en virtud de tres escenarios que son: Conducta Interna relacionada con el acontecer diario y las relaciones derivadas del desarrollo organizacional propio, por otra parte encontramos la conducta comercial que comprende el manejo de la organización como un sujeto comercial y su rol dentro del escenario empresarial, y por último la conducta institucional que se deriva de las acciones llevadas a cabo por una organización a nivel socio-cultural que realiza la empresa como sujeto integrante de la comunidad.  

En consecuencia, respetuosamente lo invito señor gerente a que, cuando se encuentre en la encrucijada de una decisión empresarial importante, sobre un servicio o producto, reflexione sobre si la decisión que pretenden tomar, es coherente con los valores que inspiran su organización y sobre todo con la promesa que cabalga sobre su eslogan.

La desilusión de un consumidor por un producto o servicio atraviesa en gran medida por la experiencia negativa entre lo que comunicó una marca y las acciones que evidencian su conducta frente a determina situación.  

Recuerde que las organizaciones no deben esperar a que los públicos elaboren una imagen de ellas, sino que deben actuar para intentar influenciar positivamente en la formación de la imagen de la organización.

Es necesario que entendamos que la exitosa gestión de una imagen corporativa no atraviesa únicamente por cómo se proyecte a través la utilización de sus productos comunicacionales, sino el cómo desde la estrategia empresarial, se considera la imagen como la suma de acciones de comunicación y gestiones conductuales coherentes y permanentes.

Dice mucho el uso de un determinado color sobre el concepto de una marca, pero dice más, la calidez con que atiende su negocio, el trato y pago justo a sus trabajadores y la forma de revertir las equivocaciones.   

* Mario Cañate es consultor en comunicación estratégica.